O que faz um viral?

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Interesso-me pelo fenómeno da comunicação Web desde os anos 80. Sobretudo pelas vertentes de comunicação social, dos primórdios das redes. (Estou pronto a desmentir quantos me quiserem vender a ideia de que não existiam redes sociais nessa época…). Tive a sorte e a oportunidade de assistir ao dealbar de muitas variedades daquilo a que hoje chamamos redes sociais. Estudo-as o mais que me é possível, tento vaticinar-lhes um futuro, marco presença qualquer que seja o seu objecto, estou lá, interesso-me, mais ou menos visivelmente. Tenho especial carinho pelo efeito de viralidade de uma mensagem.

Há quase uma década que os chamados gurus da comunicação (seres que são como as bruxas espanholas…), tentam responder à pergunta “O que faz de um simples  ficheiro, uma acção viral?“. Não tenho a receita ou resposta, mas a cada ano que passa tenho mais certezas do que tinha antes. (Uma curta nota para explicar que um ficheiro ou mensagem viral, é algo que uma vez iniciado em termos de comunicação – tipo um vídeo de um gatinho a tomar banho – parece ganhar vida própria pela mão de alguém e se vai retransmitindo entre pessoas de uma forma muitas vezes irracional, até à náusea). Sim, um vídeo ou mensagem viral pode provocar náuseas, sobretudo quando você já o recebeu e viu uma centena de vezes.

Perguntavam-me há dias qual seria, na minha opinião, o mais antigo ficheiro viral português. Não hesito se eleger o pedido de sangue B negativo, assinado por dois pseudo professores do Instituto Superior Técnico. É tão antigo que sei o nome dos pseudo professores de cor, e se o desgraçado do pseudo-necessitado doente ainda estivesse vivo teria Alquevas de sangue doado em seu nome (outro mito em que a sociedade portuguesa acredita com todas as suas forças…). Adiante.

Já falei do assunto da viralidade nesta página. A ele regresso ou regressarei de quando em vez, desta feita para tentar perceber (em voz alta) os mecanismos de fabrico de um viral.
Nós retransmitimos mensagens por várias razões. Pela sua qualidade (levaríamos anos a discutir este conceito), mas sobretudo por razões instintivas (se algo me fez rir, sei que outros se poderão também rir do mesmo conteúdo – desejarei mesmo que se riam). Isto aplica-se a outros verbos, “rir” não é exclusivo. “pensar“, “indignar” ou simplesmente “contemplar” podem perfeitamente caber aqui substituindo o verbo original.  E muitos outros. O meu cérebro gostou de algo, vou retransmitir não apenas como forma de homenagear o autor (ou o emissor de quem a recebo), mas também como um meio de adicionar conteúdo ao meu próprio conteúdo. Pense na forma como retransmitimos uma anedota. É um mecanismo complexo e ao mesmo tempo simples. “Eu gostei, vamos ver se os outros também gostam.” Muitas destas retransmissões morrem mal se iniciam. Se uma grande maioria não acha valor ou piada à sua mensagem, é como água em areia seca, esvai-se a viralidade. Se sucede o inverso, sai da frente Guedes que é uma pressa. Perceberam? Claro que sim.
É até deveras difícil dividir este mundo louco da viralidade em classes. Uma coisa é um “one hit wonder“, algo que surge espontaneamente e se destaca do restante universo (estou a lembrar-me do Gangnam Style), e que dificilmente se repetirá pela mão do mesmo autor, outra são vídeos ou imagens pensadas e elaboradas tendo em vista a viralidade. Há três dias a Nívea deu-nos um excelente exemplo de qualidade, mas tomem nota, o vídeo destaca-se pela qualidade da ideia e não do vídeo propriamente dito. Será viral, mas a curva de viralidade vai aguentar-se pouco tempo, independentemente de ser uma grande ideia.
O Graal dos virais mede-se em milhões e em anos, não em milhares e em meses.
Depois há outra classe, os fabricados. Quem já esqueceu o pico de viralidade dos Flashmob? Já vimos centenas mas só recordamos alguns. Porque será que todos temos na cabeça os chavões musicais de “Doe a deer, a female deer – Do Re Mi“, mas não nos conseguimos lembrar sequer do produto que era vendido neste caso ou da música de qualquer um dos “mob” nacionais? Porque foram impressos nos nossos cérebros (pronto, daqueles que eventualmente ainda tenham um…), por um suporte musical que nos deixa uma marca profunda. A coreografia faz o restante.
Há virais fabricados expressamente. Não o escondem, não são subliminares, não se dissimulam. Lembram-se de “Where the hell is Matt?” com todas as sequelas que se lhe seguiram?. É possível que não, mas também é perfeitamente possível que se esbofeteiem às primeiras imagens de uma dança ridícula e de uma musicalidade “orelhuda” que só está à espera dos primeiros segundos para ressuscitar nos nossos stocks de memória.
Ou do uso da espectacularidade simples de uma ária operática conhecida num contexto urbano. You get my point.
Mas de há uns tempos a esta parte comecei a perceber outra tendência.  A de “semear” lentamente a viralidade. Não é um conceito simples de ser explicado, nem nunca vi um pseudo-guru da Comunicação debruçar-se sequer sobre este estilo (o que pode provar à saciedade que é um conceito válido…). Mas tenho-o visto tantas vezes levado à prática pelo mesmo género de autores que gostaria de fundamentar uma singela tese.
As pessoas gostam de padronizar os conteúdos que retransmitem. Dar-lhes uma imagem coerente. Reparem como o chato que vos envia PowerPoints de anjinhos raramente muda de estilo. Ou o dos gatos. Ou o das gajas nuas (se o leitor ou leitora se está a preparar para dizer “A mim ninguém me manda gajas nuas”, terei todo o prazer em fornecer o seu contacto). Ou o das Petições Públicas.
Desde 1990 que o meu email tem uma variável na assinatura que fecha  a respectiva mensagem. É uma frase que nunca é igual. Uma “assinatura” humorística que muitas vezes é melhor do que o próprio texto da comunicação. Padronizei o meu software de e-mail para escolher uma em cada mensagem. São muitos anos a coleccionar frases e pequenos momentos. São milhares. Raramente se repetem e tornaram-se ao longo dos últimos anos uma espécie de imagem de marca de um dos meus e-mails. Há quem reclame se não a encontra (por ter sido enviada de um outro dos meus dispositivos que não o meu computador pessoal…). Tornaram-se num padrão repetitivo, frequente. Se há uma falha, o cliente reclama. Uma espécie de Pavlov mas ao contrário. O cão que reclama se a campainha não toca.
Também eu, enquanto consumidor me habituei a conteúdos padrão, enquanto receptor. Um desses conteúdos provém do elenco do espectáculo musical “The Lion King” (O Rei Leão), espectáculo que tive a felicidade de poder ver na Broadway e do qual me tornei confesso admirador.
A Produção (teoria minha) vai “semeando” videos (mais ou menos elaborados) do elenco em situações urbanas, cantando “Circle of Life” (que na minha modesta opinião nem é das melodias mais “orelhudas” do espectáculo).
O primeiro foi feito durante o boarding de um voo Austrália-EUA. Um video com tiques de amadorismo, mas “traído” pelo plano (único) de alguém em pé que claramente aguarda o início da performance… (Embrulhado numa história bonita de um voo atrasado…)
O segundo foi feito no Metro de New York, pode ser visto aqui. Dificilmente me escapa como “video produzido de forma não espontânea”. Os planos são bons, não há cortes amadores e as introduções são contextualizada em termos de imagem. (Não há “embrulho”, mas aconteceu numa altura em que a Companhia regressava à Broadway depois de um Tour internacional…)

Esta semana existiu novo episódio. “Adornado” por um alegado período de espera de seis horas no Terminal B do Aeroporto de La Guardia, o elenco voltou a efectuar a mesma perfomance de Circle of Life, mas desta vez com um dado novo. No mesmo terminal, um outro elenco (do mesmo Produtor, haja coincidências…), no caso o elenco de Aladdin que interpreta o tema Arabian Nights (e em que o cantor que faz papel de Génio no musical, desenrola alguns minutos de free style show…). É-nos “vendido” como um acaso. Mas eu acredito pouco em acasos. Os números é que não mentem. São milhões de visualizações virais e uma fortuna em publicidade a espectáculos que, há tantos anos em cena em múltiplos países, precisam destes stunts de remarketing. Ainda assim as perfomances valem a pena…

 Este texto não mexe com os sentimentos de ninguém. Este outro sim. E é por isso mesmo que você não é instintivamente impedido a retransmiti-lo. Ou não. Se achar que o mesmo tem conteúdo qualitativo. Ninguém sabe o que lhe vai na cabeça em termos de instinto. Porque se alguém soubesse não andaríamos há décadas em busca da resposta à questão “O que faz com que algo se torne viral?
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